22.3 C
İstanbul
Haziran 13, 2021
Açlık

“İyi anne” reklamları ile “doyum”

Doç. Dr. Sevcan Karakoç Demirkaya

Çocuk ve Genç Psikiyatristi &Psikoterapist

 

“İşten gelinmiş saatlerde eksiksiz kurulmuş masa,
mutlu aile üyeleri ve onlara bir kaşık yoğurt sunan güleryüzlü sıcacık bakışlı bir anne..”

“Yoğun toplantıdan sonra kahve molasında saklanıp
kaçamak yenilen dondurmanın keyfi..”

“Üstümüz kirlense de ağaçlara tırmansak da tek bir uyarıda bile bulunmayıp,
koşup sarıldığımız anne ve bizi bekleyen onun pişirdiği kurabiyeler..”

 

Reklamcılık ve pazarlama stratejisi olarak “kalıp kültürel kimlik”lerin kullanıldığını ve ürünün hedeflediği kitlenin “ideal”ini temsil ettiğini herkes biliyor. Ürünü hafızada daha da kalıcılaştırmak ve özdeşim kurup o ürüne yönelmeleri için sosyal bilişsel öğrenme için de toplumun benimsediği kişileri de içeren “rol modelleri” kullanılmakta ve bu illüzyon ile satış yapılmaktadır.

 

Elbette ki tüketim bağlamında baktığımızda reklamların kapitalist elitlerin kitleleri manipüle etme aracı olduğunu da biliyoruz. Bu durumda manipülasyona en açık grup veya telkine yatkın olanlar travmatik deneyimlere sahip olanlardır. Burada bahsedilen travma majör istismar olmak zorunda değil ancak erken yaşamda daha çok örseleyen bakımveren-bebek bağıdır, genel kabul ile anne-bebek ilişkisidir.

Metnin en başındaki sahneleri göz önünde bulundurduğumuzda aklımıza “iyi anne” kimliği ve “doyum sağlanan” bireyler gelmektedir. Daha açıklayıcı olması adına kişilik kuramlarına aşina olmayan okuyucular için bazı kısa özet bilgiler vereceğim.

İnsan yaşamının ilk yılı Sigmund Freud da “oral dönem” olarak geçmektedir. Bu dönemde bebekler dış dünya ile ilişkiyi “ağız” aracılığı ile kurar. Emme, ısırma, yalama, ağız, dudaklar, dil ve sonra dişler bu dönemde aracılık eder. Psikodinamik kurama göre gerilimden kurtulmak için “ağız” bu dönemde önemlidir. Dünyaya ilk geldiğimiz anda “açlık” gibi ve bazı biyolojik temel ihtiyaçlar söz konusuyken zamanla sonrasındaki duygusal ihtiyaçlar için “sevgi ve ilgi görme” için ağız ve beslenme temel haz kaynağı haline gelir. Burada haz sadece cinsel doyumu akla getirmemelidir.

Eric Erikson yaşamın bebeğin annesi ile temel güven ilişkisi ile kurduğunda geleceğe dair bir umut ile ego gücüne sahip olarak diğer gelişim basamaklarına geçildiğini ileri sürmüştür. Yeterli ve düzgün aralıklarla beslenme ile bu dönemde pozitif bakış sağlanır ve umut çekirdeği atılır. Bu dönemde bebekten gelen sinyalleri iyi değerlendiren anne, bebeğin yanında olmaktadır ve onu yatıştırmaktadır. Temel güven duygusu bu ilk yıllarda sağlanır.

Yine yaşamın ilk yılında biyolojik doğum ile psikolojik doğumu Margaret Mahler benzeştirmiştir. Özellikle otistik dönem ve sonra simbiyotik dönem dediği ilk ayları tanımlarken, bebeğin fizyolojik ihtiyaçları ve anne karnından dış dünyaya açılan bebeğin homeostazını sağlaması bu dönemdedir. Mahler tıpkı yumurtada bekleyen yavrular ve yumurta kabuğun çatlayıp dışarı çıkıldığı ve yuvada bir dönem beklenildiği örneği ile “ayrılma-bireyleşme” kuramını oluşturmuştur.

Anne henüz yavrusu tarafından farkedilmediği otistik dönemde sıcaklık sağlayarak onu koruduğu, daha sonra ikinci ayda simbiyotik (ortak yaşamsal) dönemde ise anneyle kendisini bir bütün ve tüm güçlü hissettiği bir döneme ilerler. Anne ile bebek kaynaşıktır ve tüm ihtiyaçlarını da anne üzerinden ilerletir, zamanla sınırlar fark edilir ve “ben” ve “öteki” farkına varılır.

Bağlanma kuramında ise anne ile sadece ihtiyaç giderme şeklinde ilişki kurulmadığı, anne-bebek arasında karşılıklı duygusal düzenlemenin olduğu ve temelinde annenin “güvenli üs” olarak konumlanarak, yaşamın ilk yılında şekillenen bağlanma örüntüsünün ileride insanların dünyayı algılayışı ve ilişkilerini belirleyen bir süreç olduğundan bahsedilmektedir.

Bu döneme nesne ilişkileri kuramcısı olarak Donald Winnicott annenin her şeyi karşılaması, tüm ihtiyaçları gidermesinin söz konusu olamayacağını ve çocuğun büyüyebilmesi ve olgunlaşabilmesi için katlanılabilir ve geçici yoksunluklar ve eksikliklerin olabileceğini ileri sürmüş ve “yeterince iyi anne” terimini kazandırmıştır.

Yaşamın ilk yılını alan kuramcıların çoğu bebekken doyurulmayla şekillenen gelişim aşamalarından bahsetmektedir. “Yemek yeme” bu bağlamda bir doyum aracı da olabilmektedir. Erken dönemde tamamen vücudun dengesi ve fizyolojik olarak başlayan bu süreçteki bakımverenle etkileşim, ileri yaşlarda kişilerin yaşadıkları hem iç hem dış çatışmalarda yeme tutumuna yansımaktadır. Hayattaki kontrol edebildikleri tek nokta ve gerginlik giderici bir davranış olarak yemek yeme/yememe eylemi yaşam boyu sürmektedir. Duygusal açlığı gidermenin bir yolu yemektir. Reklamlar bireylerdeki eksik tarafın inkarı ve olmayan “iyi anne”nin yerini tutacak yiyecekleri hedeflemektedir. Yiyecekler öte yandan kişinin değerlerine uygun arzusunu da temsil etmektedir. Küçük çocuklar için şeker reklamları ne kadar cazipse, bedeninden memnun olmayanlar veya dış görünüşe önem verenler için diyet ürünler, sosyoekonomik düzeyi yüksek olanlar için şarküteri ürünleri ve daha geleneksel gruplar için o kültüre ait yerel ürünler daha çok sunulmaktadır.

Yiyecek ürünlerinin sunulduğu reklamların büyük çoğunluğunun kadınları ve bunlardan annelik rolündeki kadınları içermesi ise bir diğer önemli noktadır. Yeme üzerinden bireye hem gerçek hem de mecazi doyum sunulurken, yedirme (pişirme, hazırlama, sunma) üzerinden de bir diğer kayıp nesne de gösterilmektedir. Kişinin eksik nesnesi, erken dönem anne-çocuk ilişkinde belki onu yeterince “yedirmeyen” (ilgilenmeyen, sarmayan, bakmayan, kapsamayan) anne ile bağ kurma fantezisini reklamlar sunmaktadır. Tüm bu yollarla reklamlar cazip olmakta ve yıllardır kişileri “doyurmaya” çalışmaktadır. Sahte kendiliğinin farkında olmayan bireylere “sahte ihtiyaçlar” sunarak manipülasyonu sürdürmektedir. Özellikle gıda reklamlarında ana tema “gereksinim” üzerinden değil, “istemek-arzulamak” ile şekillendirilmektedir. Bu durumda bireyler stokçuluk (ürünleri ihtiyaç fazlası depolamak) ve duygusal yeme atakları ile patolojik olarak mevcut krizleri yönetmektedirler. Reklamların iyi annesi ile avunmaktadırlar… O zaman son söz; pandemi döneminde de regrese olmuşken şov devam etsin; ta ki doyana kadar..

Related posts

Açlık

psikeart2_admin

Bir Yineleme Zorlantısı: İlk Açlık

psikeart2_admin

Gerçekten aç mıyız?

psikeart2_admin

Leave a Comment